Stammkunden zur Direktbestellung bewegen, ohne Sichtbarkeit zu verlieren

Die meisten Betriebe stellen die Frage falsch herum. Sie lautet nicht: Portal oder eigenes System? Sondern: Welcher Kanal macht welche Arbeit? Portale sind gut darin, Sie sichtbar zu machen. Ihr eigenes Bestellsystem ist gut darin, Gäste zu halten, die Sie bereits kennen. Beides gleichzeitig zu betreiben ist kein Widerspruch, sondern die naheliegende Aufteilung.

Zwei Aufgaben, zwei Kanäle

Ein Portal beantwortet die Frage eines Menschen, der Sie noch nicht kennt: Wo kann ich hier etwas bestellen? Dafür ist es gebaut, und darin ist es besser als jede eigene Seite. Suchergebnisse, Kartenansicht, Filter nach Küche und Entfernung — das alles bringt Ihnen Gäste, die Sie sonst nie erreicht hätten.

Ihr eigenes System beantwortet eine andere Frage: Ich möchte wieder bei diesen Leuten bestellen, wie geht das am schnellsten? Für diese Frage braucht niemand eine Suchmaschine. Der Gast weiß schon, was er will.

Wenn beide Fragen über denselben Kanal laufen, zahlen Sie die Vermittlungsleistung auch dann, wenn keine Vermittlung mehr nötig ist. Wie viel das bei Ihnen ist, können Sie in zwanzig Minuten ausrechnen — die Anleitung dazu steht in Was Portal-Provisionen kosten.

Der eine Moment, in dem Sie den Gast wirklich erreichen

Über ein Portal gehört Ihnen die Kundenbeziehung nicht. Sie bekommen keine E-Mail-Adresse, keine Telefonnummer, oft nicht einmal einen vollständigen Namen. Newsletter, Rückrufe, Geburtstagsgrüße — alles Werkzeuge, die Sie nicht haben.

Was Ihnen gehört, ist die Tüte. Sie kommt in der Wohnung des Gastes an, in dem Moment, in dem er hungrig ist und sich auf Ihr Essen freut. Es gibt keinen besseren Werbeplatz für Ihren zweiten Kanal, und er kostet Sie nichts außer dem Papier.

Bevor Sie damit anfangen: Sehen Sie in Ihrem Portalvertrag nach, was dort zu Beilagen in der Bestellung steht. Die Regeln unterscheiden sich von Anbieter zu Anbieter, und Sie sollten wissen, in welchem Rahmen Sie sich bewegen, bevor Sie Karten drucken lassen.

Was auf die Karte in der Tüte gehört

Eine Karte, keine Broschüre. Sie hat drei Aufgaben.

• Sie muss sagen, dass es einen direkten Weg gibt. Ein Satz genügt: Beim nächsten Mal können Sie direkt bei uns bestellen.
• Sie muss den Weg zeigen. Ihre eigene Adresse im Netz, kurz genug zum Merken, dazu ein QR-Code, der direkt in die Speisekarte führt — nicht auf eine Startseite, von der aus man erst weitersuchen muss.
• Sie muss einen Grund liefern. Dazu gleich mehr.

Was nicht darauf gehört: Kritik am Portal. Der Gast hat es benutzt, weil es bequem war. Ihm zu erklären, dass er damit etwas falsch gemacht hat, wirkt kleinlich und ändert nichts. Sagen Sie stattdessen, was er davon hat, wenn er beim nächsten Mal den anderen Weg nimmt.

Der eigene Weg muss kürzer sein, nicht länger

Ein Gast wechselt den Kanal nur, wenn der neue Weg mindestens so bequem ist wie der alte. Portal-Apps sind darin sehr gut: gespeicherte Adresse, gespeicherte Zahlungsart, drei Fingertipps bis zur Bestätigung. Dagegen muss Ihr System antreten.

• Eine eigene Domain, kurz genug, um sie am Telefon durchzugeben und auf einen Flyer zu drucken.
• Kein Zwang zur Registrierung vor der ersten Bestellung. Ein Konto darf man anbieten, nicht verlangen.
• Zahlung ohne Umweg. Bei Dishly laufen die Zahlungen direkt über Stripe oder PayPal auf Ihr Konto, ohne Zwischenstation.
• Ein Warenkorb, der auf dem Handy funktioniert. Die meisten Bestellungen entstehen auf dem Sofa, nicht am Schreibtisch.
• Lieferung, Abholung und Reservierung an einer Stelle, damit der Gast nicht überlegen muss, wo er was findet.

Wenn der Bestellvorgang bei Ihnen länger dauert als im Portal, kommt der Gast einmal — und dann nicht wieder. Testen Sie den eigenen Weg deshalb selbst, mit dem Telefon, in der Bahn, mit einer Hand.

Ein Grund, der beim ersten Mal zieht

Bei der ersten Direktbestellung tut der Gast Ihnen einen Gefallen: Er verlässt eine App, die er kennt, und probiert etwas Neues. Geben Sie ihm etwas dafür. Was genau, müssen Sie selbst entscheiden — aber Sie können ausrechnen, was Sie sich leisten können.

Ihr Provisionssatz × durchschnittlicher Bestellwert = der Betrag, den Sie bei einer Direktbestellung ohnehin nicht abgeben

Alles, was unter diesem Betrag liegt, kostet Sie im Ergebnis weniger als die Provision. Ob Sie daraus eine Beigabe machen, einen Nachlass auf die nächste Bestellung oder eine Kleinigkeit ab einem bestimmten Bestellwert, ist Geschmackssache. Wichtig ist nur dreierlei: Der Grund muss auf der Karte stehen, er muss ohne Rückfrage einzulösen sein, und er darf keine Bedingung haben, die man zweimal lesen muss.

Fünf Stellen, an denen Sie es ohnehin sagen können

• Am Telefon. Ein Halbsatz am Ende jeder Bestellung: Sie können übrigens auch direkt auf unserer Seite bestellen.
• Bei der Abholung. Karten auf den Tresen, ein QR-Aufsteller neben der Kasse.
• Auf dem Bon. Ihre Adresse im Netz gehört auf jeden gedruckten Beleg.
• Im Google-Unternehmensprofil. Wenn dort ein Bestell-Link steht, sollte er auf Ihre Seite zeigen. Wie Sie das einrichten, steht in Das Google-Unternehmensprofil für Ihr Restaurant.
• Im Umkreis. Ein Flyer erreicht auch die Haushalte, die noch gar nicht bestellt haben — und führt sie von Anfang an auf Ihren eigenen Weg.

Sichtbarkeit im Portal behalten

Der naheliegende Fehler wäre, das Portal abzuschalten, sobald die ersten Direktbestellungen laufen. Damit verlieren Sie genau das, wofür Sie bezahlt haben: den Zustrom neuer Gäste. Lassen Sie das Portal laufen und behandeln Sie es als das, was es ist — ein Kanal für die erste Bestellung. Den Rest übernimmt der zweite Kanal.

Diese Aufteilung hat einen angenehmen Nebeneffekt: Sie müssen nichts riskieren. Ihr eigenes System läuft parallel, und Sie sehen Monat für Monat, wie viel darüber läuft. Bei Dishly starten Sie mit 150 € einmaliger Einrichtungsgebühr und ohne Vertragslaufzeit.

Messen, ob es wirkt

Führen Sie eine Zahl, nicht fünf. Einmal im Monat, immer am selben Tag:

Direktbestellungen ÷ (Direktbestellungen + Portalbestellungen) = Ihr Direktanteil

Schreiben Sie den Wert auf und vergleichen Sie ihn mit dem Vormonat. Er wächst langsam, aber er wächst mit jeder Tüte, in der die Karte lag. Wenn er drei Monate in Folge stehen bleibt, liegt es fast immer an einer von zwei Ursachen: Die Karte liegt nicht in jeder Tüte, oder der Bestellweg ist zu umständlich.

Ergänzend lohnt eine zweite Rechnung: Direktbestellwert × Ihr Provisionssatz. Das ist die Provision, die Sie in diesem Monat nicht gezahlt haben — und damit die Zahl, die zeigt, ob sich der Aufwand trägt.

Ein realistischer Zeitplan

Das dauert. Ein Gast bestellt vielleicht alle zwei bis vier Wochen. Bis jeder Ihrer Stammkunden die Karte einmal gesehen hat, vergehen Wochen; bis er sie benutzt, noch einmal so lange. Rechnen Sie in Monaten, nicht in Tagen — und legen Sie die Karte in jede Tüte, nicht nur in die ersten hundert.

Was ein eigenes Bestellsystem umfasst und was es kostet, steht auf der Seite zum Online-Bestellsystem. Wenn Sie vorher über Ihren Fall sprechen möchten: Wir melden uns zurück.